Facebook最近的变化和对广告商的影响
AdStage Team 19分钟阅读
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欢迎来到第83集的PPC Show，在这里我们采访付费营销中最优秀和最聪明的人。在接下来的两周内，我们将邀请到Aimclear的副创意总监Merry Morud，讨论在剑桥分析公司和扎克伯格在国会作证的情况下，facebook最近的变化。然后我们将讨论定制受众和第三方数据的影响，以及广告商现在应该做什么来为这些变化做准备。请继续关注，我们将讨论:
剑桥分析和其他数据丑闻，政治广告商将面临更多披露和监管，数据和数字作为一个整体将受到更多监管，扎克去了国会，第三方数据将消失收听
，您也可以收听和订阅苹果播客，Stitcher, PlayerFM, Overcast和Tunein Radio。Merry Morud是Aimclear的副创意总监，专门从事针对特定受众的、以渠道为重点的信息传递和深入的受众心理研究。2008年，她以第四名员工的身份加入了Aimclear，是将创意和信息传达与心理人物和兴趣结合起来的高手。Merry目前很高兴与Uber在旧金山签订全职合同，管理付费社交骑手的获取。
作为Aimclearblog的顶级贡献者，Merry也是一个著名的作者和营销领域的思想领袖。她的才华已经通过各种营销博客和播客与大众分享，以及在世界各地的众多高调演讲活动。
Merry的思想领导力延伸到包括WriterAccess和Search Marketing Now在内的出版物的网络广播。她在Aimclear的社交PPC和心理展示强化活动上发表演讲;面向SEO的社会化内容分发——新的链接构建社区管理硕士班;以及Facebook营销强化研讨会。
作为行业先驱，Merry曾为《财富》和世界500强公司试点和管理创新的Facebook PPC计划，在处理中型和初创企业独特的在线营销需求方面也有丰富的经验。JD Prater: Merry，欢迎来到PPC展会，请拍两张。Merry Morud:嘿，JD。JD Prater:让我先把这个问题解决掉。梅里上周来过这里，我们以后再讲她在旧金山的事。我们正在录制节目，至少我应该说，我以为我们在录制节目，我们完成了，但它并没有在录制。
Merry Morud:这是一个典型的，cliché，就是这样一个笑话的时刻。我以为你在开玩笑。
JD多嘴的人 : 是的。
Morud快乐 : 但好消息是,
JD多嘴的人 : 我只是笑话。Merry Morud:我在旧金山待了一段时间，所以我们可以很快再来一次，这意味着我们可以玩得很开心，可以闲聊。JD Prater:是的，告诉所有人你在旧金山做什么，以及所有我们需要跟进的好事情。Merry Morud:如果你不认识我，我是Aimclear的创意副总监。如果你不认识我，你可能认识我的老板，马蒂·温特劳布。我们是一家提供全方位服务的数字营销机构，总部位于明尼苏达州的德卢斯，在圣保罗也设有办公室。我是Aimclear的第四名员工，那时候公司只有马蒂、曼尼、马特和梅里，都是女士。
JD多嘴的人 : 所有的女士,哇。Merry Morud:那时候，我们是一家小商店，所以我们身兼多职，还上facebook好的广告出来了,马蒂在最后的会议在SMX东最后一天,我相信这是在2007年,他谈到了即将到来的社会PPC和观众中有12人,所有旧的搜索引擎优化和搜索的优点就像已经在酒吧里窃笑关于支付社会或社会荒谬和,和随后的演讲员,马蒂,谈论社会PPC这样的下一波,玛莎·斯图尔特是我职业生涯早期的客户。曼尼和马特已经在忙其他客户了，马蒂说:“好吧，你们没那么多事要做，这是你们的客户，玛莎·斯图尔特，Facebook广告，自己想办法吧。”
没有任何关于Facebook广告或最佳实践的文章，所有人都失败了，因为他们只是将自己的搜索关键词扔到Facebook上，当然，这些关键词并没有很好地翻译或倾倒。人们只是认为这些没用，这是一种垃圾，所以他们只是继续做他们的搜索事情，所以这让我真正了解心理定位，比如，这意味着什么，以及你如何在Facebook广告方面获得成功……那时，我谈论的是活动结构，不要因为平台缺乏结构而把自己逼疯，因为它真的是一个全新的平台，并演变为心理定位，然后是创造性的最佳实践。现在，我仍在Aimclear工作，但我与Uber签订了为乘客进行付费社交获取的合同，就在街尾，所以我们现在就像邻居一样。
JD多嘴的人 : 我知道。你是打车来的还是走路来的?
Morud快乐 : 哦,哎呀,就像四个街区。
JD多嘴的人 : 是的,是的。这太令人震惊了，我发现梅里在这里，然后你就说，等等，四个街区?是的，就像，这是不可思议的，是的。我们必须这样做,”——
Morud快乐 : 两次。
JD多嘴的人 : 两次。不是一次，而是两次。这是我谈论Facebook广告两次的方式，所以是的，大部分时间-
Merry Morud:再一周。
JD多嘴的人 : 是的,一个星期。是的。嗯,很酷。让我们开始吧，因为今天的节目有很多内容。我们要讲的是过去的几个月，对吧?我们将讨论剑桥分析公司的事情，我们将讨论扎克去国会的事情，以及这将如何影响作为广告商的你们，以及一些我和梅里真正感到兴奋的事情。我们确实认为其中一些东西和数据监管对广告商来说将是非常棒的，但让我们来看看已经发生了什么，正在发生什么，以及我们如何利用它。让我们从剑桥分析公司开始。我们知道这个解释可能没有必要。你们都读过了，你们都知道发生了什么，但或许可以给我们一个简短的总结，你认为我们可以从中学到什么。Merry Morud:好的。你们完全理解发生了什么，我们正处于互联网营销的高峰期，所以我们理解多年来我们可以获得的数据。当针对Facebook开放连接,连接数据对开发人员和人连接在应用程序和事情,我们都看到了,我们都喜欢,“哦,这是疯狂的和大量的数据,”但在像一个疯狂的疯狂的酷的方式,但大多数人喜欢,“哇,”这可能是会很快消失,所以我认为人们利用它时可以利用它在法律方面,Facebook概述的方式。剑桥分析公司和科根的事。事情的真相是，科根从这些连接中收集了所有数据，然后卖给了剑桥分析公司，这就产生了法律问题。卖的不是他的数据，所以脸书很生气，把他关了在他的手腕上打了一拳，但从来没有真正去检查那些数据是否真的被销毁或处理掉了。我们现在在2018年，我们都知道这些数据发生了什么，这些数据被用来帮助政治候选人，在多大程度上帮助或帮助赢得了选举，我们不知道，因为我们无法追溯了解这些事情，但我们在这里。国会邀请扎克伯格参加听证会并回答所发生的事情，我认为那是非常有趣的两天，对许多数字营销人员或任何对互联网数据和隐私相对熟悉的人来说。最终，我认为这只是…哇。就像，这些人在21世纪制定我们的法律，他们问马克·扎克伯格的问题，我的意思是，非常初级，并真正凸显了他们对互联网作为一个整体的理解的缺乏，即使是年轻的国会议员们也对互联网数据定位，再营销，隐私的基本知识一无所知。
在WhatsApp上发邮件是我最喜欢的时刻之一，因为，我的意思是，就像……不。我的意思是，除了对产品的一个简单的误解，我知道许多立法机构只使用互联网收发电子邮件，所以也许互联网对他们来说就是这样，但WhatsApp是从头到尾加密的，所以，我的意思是，一个简单的回答是，不，Facebook和WhatsApp之类的，都是看不到的。就像iphone的数据或信息被加密了一样。所以在那天结束的时候，马克·扎克伯格给我留下了非常非常深刻的印象，他没有表现出他本可以表现出的那种居高临下的样子，我认为他真的没有。我认为他非常有耐心，我也认为他没有对那些立法机构高谈阔论，这对他来说真的很好，尽管他们问了一些非常愚蠢的问题，暴露了他们对这个国家有史以来最大的产业之一的无知，如果不是世界上最大的产业之一。如果你想一下数据和数据共享以及互联网对我们的生活有多大的影响，一般来说，就像整个企业一样，令人震惊的是他们没有更好地理解这一点。在国会听证会上你最喜欢的时刻是什么?Zuck去国会
JD多嘴的人 : 最喜欢的吗?我是说，有一些很棒的表情包。互联网比扎克伯格对参议员们更有兴趣，我很欣赏这一点，因为，再一次，任何一个做了六个月的人，然后通过这个，像数字营销，对吧?比如，你不知道Facebook是怎么赚钱的?我说,是真的吗?你知道，就像参议员，我们做广告，但是-
梅里·莫鲁德:对。他们不像一个数十亿美元的公司，仅仅因为他们建立了一个人们在网上闲逛的平台。JD Prater:是的，他们雇佣了大约25000人，所有这些人都有工资，对吗?Merry Morud:好的。
JD多嘴的人 : 因此,他们必须在某处。Merry Morud:不只是像风险投资家那样每月开支票。
JD多嘴的人 : 是的。我认为第二部分的其余部分，我是说，连续两天，5个小时，我想30分钟我会翻到桌子上，脸都气红了，所以我再次给扎克伯格……他很有耐心，他的回答给我留下了深刻的印象，他很有耐心，但有时他会说，“我会让我的团队跟进这个问题的。”这才是你应该遵从的。
JD多嘴的人 : 是的。
是个别事件还是大多数广告商?
Merry Morud:就像许多具体的数据点问题一样，我的意思是，从Facebook向国会提交的情况来看，我的意思是，也许，我们未来的立法将用通俗易懂的英语书写，就像他们恳求Facebook在他们的TOS中那样。也许iTunes《南方公园》的服务条款也将用通俗易懂的英语书写，《南方公园》可以删掉这一集。也许我的下一笔贷款或抵押贷款也会是用通俗易懂的英语写的，因为即使读到这些，我也会睡着，我当然不太明白，但我的意思是，单词或你说话的方式，就像，重要，更……它们很重要，所以任何可能叫屈的人，比如假新闻，他们可以……我们要重新调查一下这件事。
JD多嘴的人 : 好吧。
Morud快乐 : 因为我……好吧。所以，你说的话或你说话的方式很重要，对那些喊假新闻的人来说可能不那么重要，但律师不会同意你的观点，而那些TOSs当然是为了保护公司，确保你的数据，以及你和公司之间的协议以正确的方式使用，以每个人在某种程度上都同意的方式使用。如果Facebook没有这样严格的服务条款,喜欢,会一直有营销人员滥用连接目标或连接数据信了,但是因为他们有这些服务条款和大多数人遵守这些,你知道,它保护他们和它告诉用户他们的数据会发生什么,也许不像他们想专门在一个普通术语,但是,你知道,它说,喜欢,你的数据被用于目标广告向你。我会说，你知道，很好，比如，给我你认为与我相关的广告，因为我总是回想，当人们抱怨隐私和什么样的数据被用来针对你时，我想我们忘记了早期的互联网广告有多糟糕，就像所有的东西都像伟哥或希爱力的横幅广告，非常糟糕，它没有针对性。所以，就像，没有广告放在你面前是相关的，现在它非常相关，有时它是令人恐惧的，但这真的是我们作为数字营销人员和创意人员在真正的目标和了解某人的特定数据点或这些算法认为他们可能购买或打算购买之间的平衡，并且有创意地暗示他们要购买，或者你知道他们可能正在寻找上述产品或服务，而没有说，“嘿，你点了这个广告”，“你上了这个网站”，或“现在你在这个市场上”，这就把人们吓坏了。所以，我想说，我们只是需要在做一个更好的广告艺术家的过程中走钢丝。
JD多嘴的人 : 好了。我认为还有一件事我们已经讨论过了这也像是一个孤立的。我仍然认为这是一个孤立事件可能是一个坏人被发现了，对吧?但这并不是大多数广告商的想法。
Morud快乐 : 绝对的。JD Prater:我的意思是，我认为我们中的大多数人都是“白帽”，我认为我们中的大多数人都是“白帽”，我真的认为可能只有不到1%的人，甚至更少的比例，是真正试图利用这一点或试图黑进或玩弄一个系统的人。所以我认为这是我们应该说的一件事，我有点同意然后我认为下一部分是我们看到Facebook发展很快，对吧?这是我们过去见过的情况有些东西出来了，你几乎可以称之为膝跳反应，对吧?有些东西出来了。所以，我们要讨论的其中一个是关于数据和整体数字管理的规定，但我们在政治背景下看到的一件事是现在政治候选人必须经过验证。我认为这是一个很有趣的问题，然后，再一次，我们可以讨论到底是谁在运行政治广告以及我们应该害怕哪些广告，但是你知道。“政治广告的新规则”梅里·莫鲁德:所以，是的。我想最近，也许是在过去的一两周内，Facebook发布了一份声明，政治广告客户需要披露，这方面将会有监管。这S信息披露涉及到从邮件中获得一些东西，比如由邮递员递送的实体邮件，而不是随意设置AD账户。我仍然认为他们可能做得不够，因为在这个时代，我的意思是，天哪，几乎每件事都是政治的，几乎每件事都有政治倾向，辨别什么是或什么不是政治几乎是不可能的。所以我把钱押在这样一个事实上，即他们仍然没有深入思考这将如何被滥用或回避。我们多年来都见过这些漏洞。我们已经看到掩盖广告或获取数据是多么容易。就像你说的，我们大多数人都是，我想说99.9%的Facebook营销人员都是光明正大的，因为我们的道德，而且，这是一项重要的工作，策略可能会消失，可能不会在一天内成功。灰帽子或黑帽子并不在乎，他们会孤注一掷，拿走他们能得到的，这就是Kogen和剑桥分析公司所做的。在政治披露和监管方面，当你的页面或甚至是品牌在做广告、赞助帖子、宣传帖子或任何你想做的事情时，它就变得非常模糊……无论他们推广和投资的机制是什么，一个内容可能有政治倾向。例如，如果Aimclear分享了一篇关于保护网络中立性的内容，这是政治性的吗?这应该受到监管吗?因为这当然是政治问题。但它应该受到监管吗?我不知道。这真的有点像在空中，然后还有这些像利用漏洞，如果你看了我的广告隐身博客文章，本质上发生了什么，这可以应用到政治，像那些，你知道，随机的政治页面，人们旋转起来，看起来无害，你知道…
美国人对自由,或像对是正确的,或者那些巧妙命名页面肯定喜欢分享一些政治文化和政治的故事,所以这些类型的页面和政治宣传可以旋转,显示广告,看起来不像他们来自公职的候选人,但你知道,这是为一个目的种子错误信息,以某种方式影响选票,但这并不代表候选人,这将是一个大问题，就像Facebook需要应对的一个大黑点。是的。本质上，就像那篇博客文章，我们会链接到它的表演笔记或脚注或其他，但本质上它就像Chrome扩展旋转了一堆…我不会称它们为虚假的博客文章，因为它们就是博客文章，但它们确实是非常糟糕的内容。这基本上只是一篇博客文章，目的是为了推广这个为你省钱的Chrome扩展，他们把所有这些不同的，比如，垂直的Facebook页面，与提供这个为你省钱的Chrome扩展的公司没有连接。有点像Honey，如果你知道这个名字的话。它会喜欢寻找优惠码或这样的事情,但是它可以监视你的浏览数据,那就是,我的意思是,喜欢,也许人们不希望Chrome扩展监控他们的浏览和购买习惯的数据,也许他们做的,但这些广告斗篷源是什么或这篇文章的目的是什么,那就是,当然,单击bait-y并像我提供我的蜜月在预算紧张,我怎么买阿迪达斯和省钱,或者这个疯狂的小玩意能让我花一毛钱环游世界。
所以他们看起来是非常无害的，第三方，就像，哦，只是一个很酷的黑客或一些友好和有帮助的东西，但实际上，这一切只是为了服务这个Chrome扩展，在一天结束时，他们使用这些Facebook页面，很容易编造，只是发布，然后在背后运行广告，而不透露实际的产品或品牌。JD Prater:是的，这是一个很难的问题，我认为这是一个非常重要的观点，你知道的。每当我们想到参议员，州长，你知道，有一个ele就像刚刚过去的星期二，对吗?
Morud快乐 : 嗯哼(肯定)。JD Prater:他们投放的广告不是假新闻，也不是吓人的广告，而是“投我一票，这就是我的立场。”他们当然是在利用我们的数据来针对我们，对吧?但是没关系。我不是说这是错误的，所以，对你的观点，完全完全同意。真的是这些坏人把页面弄得乱七八糟，他们发布的内容根本不真实，根本不像他们的真实意图。我记得在丹佛。这是丹佛邮报。那是我们在丹佛的报纸，但你可能看过《丹佛太阳报》，它就像一篇关于什么的文章，你会说——
梅里·莫鲁德:虽然看起来很合法。
JD多嘴的人 : 似乎是合法的,是的。也许有《丹佛太阳报》，我不知道，也许吧。就像，有一篇文章-
梅里·莫鲁德:丹佛论坛报。JD Prater:这根本不是真的，实际上完全是假的。没有《太阳报》，也没有《丹佛论坛报》，你知道，我们当然要知道这些事情，但在一个我们发布如此多的内容，有如此多的信息的世界里，我认为这对Facebook来说是一个有趣的点，我看到他们正在取得进步，他们正在努力。这是第一步。在你看来，这可能还不够。广告cloacking
Morud快乐 : 正确的。他们会到达那里的。但是，坦白说，我不会说这些空壳页面的精彩之处，但这让这些品牌可以做的是做出非常疯狂的声明或做出这些煽动性的建议，因为它从，你知道，它从品牌中删除，从政治方面来说，它从候选人中删除。所以，并不是那个候选人说了这些煽动性的话，而是这个随机的群体站在候选人一边，说了关于另一个人的煽动性的话，但既然这个群体没有领导，也没有类似的组织，你能怪谁呢?阿迪达斯在下载Chrome扩展的广告中使用了谁的品牌名?
JD多嘴的人 : 这是一个很好的观点。这是一个非常好的观点。好了，让我们再来看看发生了什么。所以，伴侣分类，对吧?对于那些不知道的人来说，合作伙伴类别，很多是Facebook能够将你，用户周围的第三方信息联系在一起的。我认为，他们在收集信息方面做得非常好。但这些都会消失的，对吧?给我们说说你对这些的看法，也许还有其他一些你看到的更新和法规。
第三方数据消失
梅里·莫德:当然。当我听说第三方数据被删除时，我感到震惊和震惊，这与剑桥分析公司的事件和这些用户漏洞没有必然联系，但我认为这是Facebook的大胆举动，我认为他们这么做很聪明。广告客户将在他们的广告集中收到通知。如果他们使用第三方数据定位，那就会被根除。所以大品牌，你知道，他们的手，客户服务团队，他们会告诉那些大品牌，他们应该现在的目标是什么，如果他们可以映射，你知道…你知道，你做的是收入定位，现在你应该做x，或者你做的是行业定位，现在你应该做y。他们将为更大的品牌勾勒出什么可以取代这种定位，这种定位将在6月开始消失，它将在第三季度结束，第四季度开始的时候消失。仅仅因为你可能没有Facebook的代表或客户合作伙伴，并不意味着你，作为Facebook的广告从业者，应该等着它消失，就像，你应该已经计划和测试使用第三方数据定位的受众，这是有点难确定，但像，你可以意味着基于Facebook的数据将会消失。基于Facebook的目标定位，找到那些代理，找到可以替代的东西，无论是收入目标定位之类的还是汽车目标定位。通常,甚至像在过去的几年,众所周知,我们支付第三方数据,如果我们使用它作为一个广告,说,我们不知道这个价格到底是什么,但成本会列入我们cpm或年度”特别关注国”,所以知道这些数据是更昂贵的,我将设置两个观众,一个使用第三方的数据目标和另一个主要使用或Facebook的数据,比较这些观众的原因和比较性能。所以我鼓励今天或以后的听众也做这个练习，找到那些代理，找到可以被Facebook数据取代的东西。说实话，我对此非常兴奋，因为这是非常老派的Facebook目标，这是我完全投入了5年的内容。当我们获得新客户，并对他们的社交账号进行审计时，我看到广告商使用第三方定位，通常情况下，我看到的是人们，你知道，有点……我不会说它很懒，但是选择一个类别或数据变量变得很容易，在这个包装得很好的观众中，就像来自第三方。所以人们会，你知道，选择一些类别，认为这很好，然后收工也许它会符合广告运营商的要求，通常不会。但是他们经常，经常，错过了那些可以找到的狂热的细微差别，说实话，在那里你会找到最热情，最热情的人。例如，很久很久以前，我们Facebook广告的早期客户之一是《第二人生》。我不知道你的用户是否知道。JD，你是第二生命组织的成员吗?
JD多嘴的人 : 我不是。不。但我刚看了《办公室》的那一集，德怀特有了第二人生，然后吉姆也加入了，那只是——
。
JD多嘴的人 : 是的。只是为了惹他。
Morud快乐 : 在“第二人生”?是的。
JD多嘴的人 : 我们还将链接到这一幕。是的。
Morud快乐 : 的脚笔记吗?
JD多嘴的人 : 是的。Merry Morud:是的，第二人生是一个你可以上网创建虚拟形象的地方，整个世界都在网上。你可以成为一只会飞的独角兽，住在自己的岛上……比如，一个豹子朋友。但你可以成为任何你想成为的人，公平地说，我也从来没有加入过“第二人生”，尽管他们是我的客户，但非常有趣，很棒的游戏。所以《第二人生》说:“你知道，我认为喜欢漫画的人会非常非常喜欢《第二人生》。”我说:“好吧，很酷，很酷，很好。“漫画”，所以我打开我的Facebook目标工具，我只输入漫画，然后我找到所有与漫画有关的目标变量，然后我就开始写。
周末在书店找到了这个部分。
所以我会选择漫画空间A，漫画空间B，漫画空间C，然后抓住所有掉下来的东西，因为Facebook会在你选择了一些之后停止预测或掉下来的建议，所以你需要对那些第二个关键词进行更深的挖掘，所以我用alpha词干来做。所以我就……我得到了所有与《Manga》有关的内容，所有这些目标变量，然后我想，“应该有更多，因为首先，我甚至不知道我现在的目标是什么，所以我不知道。”我没有做任何研究，我只是直接去做。于是我就说:“好吧，很好。让我们退一步，弄清漫画是什么。”如果你不知道漫画是什么，那就是日本动漫。非常狂热，有激情，有社区，漫画不仅仅是围绕Mang的关键词一个。所以，老实说，维基百科中每一个链接到另一个维基百科页面或条目的蓝色链接都是一个目标变量，如果不是很多目标变量的话，在Facebook中。所以这就像，你知道的，围绕着动漫的博览会或会议，这就像我不了解这个就永远不知道目标的特定角色。有特定的漫画，特定的展览，粉丝俱乐部，作者，插画家，所有这些人都有对这些事物有激情的人，而不一定是整个漫画。当我把这个研究加入到这个目标库中之后，它的规模翻了一番。所以我想鼓励你们的听众花点时间做一些研究。不要只关注垂直行业是什么或者关键词是什么，而是要了解，这些人都去参加什么会议?他们看什么杂志?他们听什么播客?什么样的电视节目会让他们想买东西?举个例子，如果你是家得宝，也许你想瞄准所有看HGTV的人，因为，天哪，我买房子的时候看了很多HGTV，我想把所有东西都拆成最基本的部分，然后从头开始，甚至像油漆一样。我只是想做点什么，因为它真的很鼓舞人心。或者想想他们的职称或者一个小律师事务所的办公室经理和一个25000人的公司的办公室经理的角色是什么。他们的角色完全不同。所以，真的，真的，不要只考虑搜索关键字或者在Facebook的目标定位中搜索这些，而是要考虑人们在他们的Facebook资料中添加的所有其他途径，或者说是他们喜欢的，在线互动的，或者是购买的，这些都可以上升到更大的类别。所以，如果你想一下橄榄球，你可以一整天都关注美式橄榄球，然后得到非常非常棒的观众，但是你也可能会错过那些非常喜欢阿德里安·彼得森的人，他们从来没有在个人资料上说过他们喜欢橄榄球，但是他们真的很喜欢阿德里安·彼得森。但这意味着，你知道，他们喜欢橄榄球，因为他是一名橄榄球运动员。或者，你知道，团队。特别的碗，比如玫瑰碗。你可以进入大学橄榄球队，那里有狂热的球迷。所以在Facebook的目标定位中，你可以从一个根中挖掘出很多分支，这就像……我仍然喜欢做这个，比如，建立观众和研究是我最喜欢的事情之一。这在创作过程中也很有帮助，因为你对这些类别了解得越多，你就能从小的激情中获得更大的灵感。它可以让你讲一些更像内部笑话或与他们更相关的参考。所以我真的很兴奋。我认为它会回归到更像Facebook上的老式目标营销模式。Facebook广告到底要花多少钱?快速追踪Facebook广告成功的5个简单步骤
