扩展文本广告:最新研究和优化提示[播客]
AdStage团队32分钟阅读
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欢迎来到第66期PPC秀，在这里我们采访付费搜索和社交媒体广告领域最优秀和最聪明的人。本周我邀请到了Wordstream的高级数据科学家Mark Irvine。在本集中，我们将了解Mark和他的团队在测试了14000个账户谷歌的新扩展文本广告(eta)一整年后学到的东西。收听播客
Mark Irvine
Wordstream高级数据科学家和分析主管。培训和支持Wordstream团队180多名员工，管理18000个独立客户。为我们的工程、产品开发和营销团队，以及我们的CTO和创始人Larry Kim研究每一个变化的SEM市场的趋势。
荣誉:
被PPCHero评为2017年第5位最具影响力的PPC专家:被Hanapin Marketing评为第14位最具影响力的PPC专家，2016年被Hanapin Marketing评为PPC的冉冉新星，2015年PPC播客记录
JD Prater:欢迎来到PPC秀的第66集，在这里我们采访付费搜索和付费社交广告领域最优秀和最聪明的人。我是你的主持人JD prater，本周我将与Wordstream的高级数据科学家Mark Irvine一起讨论他关于扩展文本广告的最新研究。他还将提供一些关于如何提高ETA性能的优秀建议。让我们开始吧。马克，欢迎来到节目，伙计。
马克欧文 : 谢谢你邀请我JD。你过得怎么样?
JD多嘴的人 : 我做的很好的人。我正在为假期做准备。你自己怎么样?马克·欧文(Mark Irvine):我差不多已经过了假期了。到目前为止我所做的任何事，要么沉要么游，我已经在考虑明年的事了。
JD多嘴的人 : 好了。我们马上就会讲到的，伙计。但你最近在忙什么?我和马克在伦敦的Hero Conf相遇。有趣的是，我们已经在Twitter上互动多年了，但最终在Hero Conf London正式见面，我们都在做一些会议。我们有一个非常棒的演讲晚宴还有一些非常棒的飞镖比赛。但是是的…
JD多嘴的人 : 是的。伦敦奥运会很棒，我们已经等了很长时间。还有，终于见到你了，所以这当然是一次成功的旅行。基本上，过去的几个月对我来说是疯狂的。我九月底就结婚了。
JD多嘴的人 : 祝贺你。
马克欧文 : 谢谢你。谢谢你！基本上，要开始什么是婚姻生活，我决定在八周中的六周里一直在路上。所以，在开始婚姻生活的时候，我已经成为了一个最糟糕的丈夫，只是不在场。很明显，他和你们一起去了英国，回来后在山景城和西雅图见了几个合作伙伴，两周前在拉斯维加斯参加了Pubcon，上周在芝加哥参加了社交媒体周。所以我到处都去了。终于回到了波士顿。终于能见到我丈夫了。在那里补上一些时间，希望剩下的能坚持下去。
JD多嘴的人 : 是的,当然。你在今年剩下的时间里也没有太多的旅行计划，对吧?你在家吗?Mark Irvine:至少在1月初，我都很稳定地待在家里。
JD多嘴的人 : 好了。Mark Irvine:不管你喜不喜欢，他都要和我见面六个星期。
JD多嘴的人 : 在这一点上,他说,“这个人,我我有空闲时间。”
马克欧文 : 是的,没错。
JD多嘴的人 : 你为什么侵犯?
马克欧文 : 是的,所以我粗鲁。我的团队几乎忘了我是谁。我不在的时候他们搬了我的桌子。老实说，如果这只是我走出Wordstream的第一步，那么这就是第一个提示。
JD多嘴的人 : 是的。对，如果你不知道，或者你一直生活在岩石下，马克在词流工作。如果这里的好朋友和好听众从来没有听说过Wordstream，为什么不给我们一个简短的电梯演讲呢?马克在Wordstream
马克欧文 : 绝对的。所以Wordstream帮助中小型企业和管理这些中小型企业的机构，在一个平台上管理他们的付费搜索和付费社交账户。这里的想法是，你在一个常规付费搜索或付费社交账户中做的很多事情，很多都是重复的。所以我们的软件是一套有效的工具，可以帮助人们每周在20分钟内管理它。
JD多嘴的人 : 好了。很好。我可以为你们担保。你们的博客很棒你们的内容很好。你的基准测试报告，我知道你很努力。我刚看了最新的Bing报告，恭喜你。
马克欧文 : 谢谢你。
JD多嘴的人 : 有伟大的信息产业。马克是一个数据科学家。请解释一下数据科学家是做什么的。Mark Irvine:是的，我们不仅要考虑到每个人的付费搜索账户都有相似的主题，有相似的元素，还有Wordstream，我们是中小型企业，我们有2万个这样的中小企业账户，因为我们管理着2万个广告账户，这让我们有很大的潜力去观察人们在做什么，没在做什么，这是否使他们成功，有哪些共同的基准，或者行业到底发生了什么。所以当行业发生变化时，我没有什么轶事，我有一个趋势。因此，当我不在世界各地旅行时，这就是我每天的样子。
JD多嘴的人 : 好了。嗯,很酷。酷。好吧，让我们进入正题马克做了一个非常成功的…是的，在伦敦英雄会议上，在扩展文本广告方面非常成功，所以我们将浏览他的部分，以及他分享的一些东西，以及一些你可以通过思考来为2018年做计划的东西。准备好了吗?
马克欧文 : 是的我准备好了。
扩展文本广告(eta)
JD多嘴的人 : 好男人。这是12月。我想是时候在2018年左右开始考虑了，因为我一直等到12月，结果就是这样。哪些常见的事情，哪些陷阱，是广告商应该考虑清楚的?Mark Irvine:是的，所以我认为我们关于eta的大话题是要么你现在在ETAs，要么已经一年半了。我们都见过。我们对它们都有感觉。如果我们看看谷歌Bing的叙述，他们都说eta很棒。你需要做这些事，对吧?他们把你的平均点击率提高了20%这条线是他们都抛弃的。当然，他们更大更好。你为什么不想这么做?但JD，以你的经验来看，你肯定没见过这种表现，对吧?
JD多嘴的人 : 是的,这是真的。是的，每当我对标准和eta进行评估时，都是真的Y命中或错过。Mark Irvine:是的，谷歌所说的点击率平均增长20%是一个准确的说法。这对一般人来说是正确的。但我早年在学校学到的一件事是，如果我想说谎，我会用平均数。因为平均数特别隐藏了一半的数据。具体来说，当人们进行过渡时，3个人中有1个，或3个账户中有1个在进行过渡时，他们在过渡到eta时非常挣扎。
虽然纵观我的SMB重型投资组合，大约70%的账户已经完全过渡到eta, 95%已经开始过渡，但我们仍然要讨论为什么每三个开始过渡的人中就有一个在挣扎?当我们看数据的时候，我觉得有一个大问题，我想你刚才也提到了当你在评估ETA和标准文本广告的比较时，你经常会看到那种不确定的对话。我们看到很多人采用了完全相同的方法，很多人，当他们迁移到ETA时，他们迁移到每个广告组中都有一个ETA。
当他们进行迁移时，他们找到了测试的获胜者，然后他们得出结论，测试结束了，他们已经完全迁移到eta。因此，当我们只看每个广告组的ETA数量时，我们实际上看到了这样一个事实，大约44%的人进行了迁移，每个广告组只进行了一个ETA迁移。所以，当我们谈到最佳做法，以及过去的常见做法时，过去的做法是每个广告组有多个广告。我们不再认为这是一种常见的做法，但对于每个广告组有两个、三个或四个eta的人来说，这是非常罕见的。以前你在广告组中看到的广告数量几乎是滑稽的，但现在每个广告组中可能有10到15个广告，这几乎太多了。这有时是有问题的，我们不再遇到这种情况了。我们越来越频繁地看到许多小型广告集团中有一个或两个eta。这给了我们2017年一个非常独特的范例，在整个2017年，每个广告账户的广告数量都比前一年少。至少从我2008年的数据来看，情况并非如此，那时每个广告账户的广告数量更少。所以我们所面临的这种ETA迁移是一个非常独特的问题，当然，这是一种被迫的迁移，当然，人们在犹豫是否要立即投入并做所有的事情，但我们看到的事实是，突然之间，人们变得更加犹豫，对这种新广告形式的测试也减少了很多。随之而来的问题是，随着人们测试的减少，我们也看到了更少的改善。只有一个埃塔44%
JD多嘴的人 : 正确的。是的，我想这是我从你的牌上学到的一件事。44%的人只有一个到达时间，我觉得这很疯狂，因为我想你说的，一个小时和一个……哦，对不起，不到一个小时。这本书已经出版一年半了，对吧?你会说:“等等。这18个月你在做什么?”我非常喜欢你的数据的一点是它的另一面。就像当你有更多的eta时，你会看到更好的结果，所以我不会让你陷入困境，但你会说如果你有….拥有更多eta的广告集团，你的CTR就会高出21%。如果这还不能让你去启动eta我不知道什么能了。
马克欧文 : 是的。这甚至不需要…就像这样，你知道我喜欢数字。任何时候，只要我们做得更多，或者在账户里增加更多的数字，就能解决问题，我都很高兴看到这一点。但这是谷歌采用算法方法来解决的问题之一优化你的广告，谷歌为你写广告它为你优化那些广告轮换，这在谷歌的运作中变得更加标准，通常只是有不同的信息，谷歌为你优化更多的选项，这通常足以让谷歌获得成功。
JD多嘴的人 : 是的。说得好。让我们从这里展开两件事。所以我认为，首先，我们肯定应该讨论谷歌为你写广告的问题，因为我相信在座的每个人对此都有自己的看法，我的账户上也不断收到提醒。就好像，马上就要开始了很快就要开始了。我说没有。我知道我可以选择退出，但我更想看看他们写的是什么。第二，让我们把不同类型的信息分开放在一个广告组里让谷歌把这些不同的广告呈现出来，这是一种信息传递的最佳实践。你想先解决哪个问题?短信还是谷歌写广告?Mark Irvine:让我们先谈谈谷歌写广告。
JD多嘴的人 : 让我们做它。
马克欧文 : 所以…我不知道。我最初看到这一点，当我第一次看到这一点时，我几乎把整个商业书都选掉了。所有的18000个账号我都在想，“我为什么要谷歌写这个?我当然可以写更好的广告。”但我说了这句话，然后五分钟前我刚刚谈到我没有写更好的广告，我没有写任何广告。所以我们看到的是……谷歌对广告建议β不太积极，谷歌β也不太积极。他们略有不同。我想可能是一个进化成了另一个。但总而言之，我认为在我的书中，它只影响了大约3%的账户。所以这并不常见。但是我们看到的是…当然，因为我想评估它，当我看到谷歌写的那些特别的广告时，他们带着那个标签，用AdWords标签写的，所以很容易评估性能。说了这么多，它们并不是什么了不起的广告。它们确实有一点，在它们存在的广告组中，广告组的点击率增加了10%。所以…这是一种让多个广告帮助提高点击率的故事。他们所写的实际内容其实并不是原创的。没有什么我想大书特书的。我想他们把我最初广告里的几个动词改了，让它们变得不一样，或者他们把句子或单词改了，让它们彼此完全不同。这当然是个大问题如果你有非常严格的品牌烙印也许她天生就有，也许她。它是美宝莲，是一个特定的品牌线你的营销总监会非常关心你是否搞砸了或者是否重写。但如果你发现自己遇到了我们大多数人遇到的情况，这只是一个140个字符的添加，说明了某件事，那么很不可能，谷歌不会在这个广告中写冒犯的内容。他们并不一定会过分扭曲你的品牌。
他们会玩语义游戏这是谷歌的主要内容他们只是在这里和那里改变一些单词可能给你一个不同的CTA你使用另一个广告组。只要一起测试这些语言，就有希望提供更好的性能。所以我不知道。除非你……你有这方面的恐怖故事吗?
JD多嘴的人 : 不,还没有。在AdStage账户中，它还没有出现。如果你开始在PPC聊天上钓鱼，看到人们是一种乐趣。对我来说，跨越搜索和社交类型的心态是非常有趣的，因为搜索者控制着他们想要的一切。社会人士会说，嗯，你去吧，做你想做的想要的东西。
马克欧文 : 发疯,是的。
JD多嘴的人 : 发疯。Mark Irvine:所以你将会看到更多的这种态度出现在AdWords，谷歌，或一般的必应中，特别是当社交在美国成为一个更加突出的市场。那是什么?如今，22%的数字业务都流向了Facebook，而这在三年前是不可能发生的。就像谷歌保持其市场份额而言，谷歌将效仿Facebook的成功模式，反之亦然。
JD多嘴的人 : 这是真的。这是有趣的部分。我们在每周的头条节目中讨论这个，我们非常兴奋，因为Facebook说，来看看这个。我可以快速制作6200个广告。你给我10个标题，10个描述，5张图片，5个视频，然后就嘣了。一去不复返了。
马克欧文 : 完成了。
JD多嘴的人 : 然后再测试。繁荣。我们只是负责你的广告创作和测试。6200. “为什么AdWords不这样做呢?”他们是用UAC发布的我认为这是他们在尝试这个角色这里有多个标题，这里有多个文本框，现在我们要出去给你们测试一下。我认为这就是…我认为这是谷歌比为你写广告更好的用例。我宁愿给他们4到5个标题，多个文本框描述，让他们胡乱拼凑成一堆eta。我更能接受。Mark Irvine:我想你看到的是两个星期前，比如谷歌发布了广告变体beta。所以现在它是原生的，新UI专属。
JD多嘴的人 : 我知道。
马克欧文 : 就在那里。我就是上帝。另一个不受欢迎的话题，但就在新的UI中，如果你很乐意测试不同的行动呼吁，如果你很乐意测试标题二和标题一的位置转换，或者如果你想测试不同的消息，现在很容易大规模进行。就像之前你知道我不喜欢什么吗尤其是当我直接管理账户的时候?我真的很讨厌因为打折开始而更改18000个广告。或者是因为我们改了促销码。或者因为我想修改一条特定的信息。那是非常手动的……我有很大的控制力，但说实话，控制力取决于我的能力。我的人生还有别的事要做。
JD Prater:是的，这是一个很好的观点，特别是当你考虑到手动的时候比如我要用Excel做这个吗?我要在权力中做这个吗?或者不，不是Power Editor。这只是我的脸书。谷歌AdWords编辑器，对吧?你会发现，替换。但与此同时，你只是…好像我不……我只是不想这么做。Mark Irvine:我认为这对付费搜索营销人员来说是一种宣泄，特别是像……当我开始做付费搜索的时候，这是其中一件事。就像我只做付费搜索，然后显示是相邻的，我可能会涉足显示，现在我们做付费搜索和显示，我们做程序化的，我们做社交化的，我们做所有这些其他类型的广告购买，就像。当我盘子里的东西越来越多的时候，我就不得不放弃对它的一些控制。最后，我不想…这个人补充说，我将从18000个广告中写出来，这不会是我成功或失败的一个因素。如果有某种万能的方法或者有某种算法能让我做到这一点，那么我会更开心，更兴奋的。广告自动化
JD多嘴的人 : 是的这是我们看到的。即使是AdStage的客户，对吧?这是一个真正的转变，因为我们有…它就像一个自动化的产品，它允许你建立跨渠道的规则。你想要什么都行，对吧?
马克欧文 : 是的。JD Prater:你也可以做航班广告。你也可以安排广告。你实际上可以进去，安排所有这些促销广告，让它们在今天发布，然后在今天关闭，就像简单的……非常容易的。问题是，伙计们，他们还没到那一步。我认为我们正在变好。我想一年前，如果我们讨论自动化和把控制权交给谷歌和Facebook，我想答案是绝对不行。现在，感觉很酷。我要去做点别的事情，因为我还有很多事情要做。我很乐意让你来演这个角色。
马克欧文 : 是的。从一个技术平台到另一个技术平台，我记得Wordstream刚开始的时候，这是我们甚至不会做的事情之一……我们甚至没有复制和跳过广告的能力因为为什么你会想要。hat?因为每个广告都不一样。那么你写这个广告或者这个广告组是出于一个完全不同的原因。动态关键字插入有它自己的争议，因为我甚至不知道这个广告将如何显示。或动态网站链接，或动态广告扩展是如此有争议的话题，结果是如此无关紧要。
我认为在2017年和2018年从事付费搜索的一件大事是，就像我们都可以坐在这个尖上，它可以对谷歌将要做的事情做出反应。当谷歌改变它的广告旋转设置时，我们都有感觉。当谷歌更改其预算交付设置时，我们都有感触。我们都改变了新的用户界面。我们可以坐下来，死守己见，讨厌这个，或者我们可以多想想，我为什么要为此生气?我该如何管理这些呢?为什么谷歌会这么做我如何更直接地应用它来满足我的需求?
JD多嘴的人 : 是的这是一个非常合乎逻辑的结论。
Mark Irvine:当然，我这么说是因为作为一名高级数据科学家，我可以整天看着所有的数字，然后说，“好吧，所以平均来说这是一个……”我可以用平均数来做这个。他们说，“平均来说，这是一个很好的进步。”但我不会让客户对着我大喊大叫，说这可能会破坏他们的品牌。
JD多嘴的人 : 是的,真的。真实的。有点跑题了，不过我在管理客户的时候遇到过这个问题。我们尝试了他们做响应文本广告的显示，它会吸引你的图像。它不是在品牌上，当然这个品牌就像，“这个蓝色是什么颜色?”你从哪儿弄来的?这种蓝色不对。你需要使用泛音色……”你会说…
马克欧文 : 是的。
JD多嘴的人 : 我不知道的人。我们只是在测试一些东西。
马克欧文 : 其实我还记得,第一次发生了。我认为谷歌会从你的谷歌+账户拉图片，最普遍的。所以它用了错误的标志，这只是…当出现这种情况时，我向他们解释了为什么会出现这种情况，因为他们从谷歌Plus账号上删除了它，我实际上是在把他们的内部社交团队推到公共汽车下。这对我来说是一个很容易解决的问题。我觉得好吧，那我就不做了，但后来我决定把三个人推到车底下。
JD多嘴的人 : 好了。Mark Irvine:这就是和资深数据科学家Mark Irvine一起工作的样子。
JD多嘴的人 : 准备被扔在公共汽车。好的。好了，现在让我们转换一下。所以Facebook和谷歌将接管几乎所有与广告有关的东西，所以我们可以控制的一些东西可能是输入，对吧?
马克欧文 : 是的。JD Prater:谷歌确实走在了这条道路上，但有哪些信息传递的最佳实践呢?我知道你在伦敦的Hero Conf会议上谈到过，但是你看到了什么呢?Mark Irvine:我认为我们看到的一件大事是，就像这些标准的文本广告一样，那些被创造出来的文本广告，那些我们已经运行了16年的文本广告，它们是在一个搜索时代创造出来的，而这个时代已经不复存在了。2000年，2008年，很多时候当我们写这些广告时，我们会想到和我们处境相同的人，很有可能，我们整天坐在台式电脑前，我们会想到人们整天在台式电脑上搜索。我们在为客户搜索关键字时也在搜索关键字，所以我们认为人们会在完全相同的桌面搜索关键字位置。
所以我用的比喻是Geico的老广告，它是…Geico非常成功因为他们是最早的在线广告客户或者说是最早的可以买到汽车保险的在线平台之一。还有一些台词说这很容易，一个穴居人都能做到。所以我们当时的搜索方式是，你会去一台台式电脑，你会坐下来，然后你想在网上买汽车保险，你会有这种山顶洞人式的查询，汽车保险。你会得到汽车保险这个术语的结果，你会认为这个广告是一个很好的匹配，如果它向你重申了穴居人的汽车保险语言。我们不再这样搜索了。现在，当我在搜索汽车保险时，我甚至不需要点击…我不会往那边找的。我不会搜索同样的词条，我也不会点击那个广告。我也不会马上皈依。所以我们必须考虑到人们更倾向于寻找长尾。长尾搜索查询不再是一个优美的词但它实际上是所有搜索的大部分，大约三分之二的搜索现在都是长尾搜索。我们不经常在桌面上搜索。大多数时候，我们都是在手机上或跨多种设备上。当我们在寻找这样的东西时……就像我现在在找鞋子一样。我不能点开广告就买鞋。我当然需要多次搜索。或者现在我担心了，我不再是我生活中的关键决策者，所以现在这是我和我的搜索的对话。所以我现在开始对同一产品进行多次搜索。所以，知道我不再是数字石器时代的穴居人，你必须考虑我们如何向在这里搜索的人推销自己。人们搜索的时间更长，搜索的方式更自然，他们经常是在口头上搜索，但他们也在寻找比十年前，甚至五年前，甚至两年前更复杂的需求。所以知道我们现在是复杂复杂的搜索，我们需要考虑给使用这种语言的人写广告。这就是标准文本广告不再适合我们的地方，因为它有90个字符。90个字符我们什么都做不了。如果有人搜索的内容有140个字符，或者多个单词，那么我们甚至不能把它放到一个更小的广告中。
当我通过semanti时，我看到的一个非常成功的事情C引擎做一个[n-gram 00:26:50]，并在AD集中查看语义，很容易识别出某些与人们产生共鸣的词。其中很多都很常见，比如免费这个词很容易引起人们的共鸣。这并不是什么新鲜事。但当我浏览大量的广告副本时，有一件事非常突出，那就是代词表现得非常好。原因是，我很难为某人写一个广告，或者写一个不使用代词的非为某人写的广告。所以如果我把“we”这个词放在“a”里，那么突然之间，我就不会再用这种穴居人的语言来写作了。当我在广告中加入“我们”这个词时，我就不得不用我对另一个人说话的方式来写我的广告。所以我并不太关注他们搜索的关键词，我更关注的是他们搜索的解决方案是什么。使用更多的代词
JD多嘴的人 : 这很有趣。这很有趣。所以在这个范围内，就像你说的，作为广告商，我们应该把我们的业务称为我们而不是。AdStage是，还是我们应该说我们是这个?
Mark Irvine:所以我觉得如果你要描述AdStage是什么，那是一种陈述，对吗?
JD多嘴的人 : 是的。Mark Irvine:然后你将围绕你所提供的平台使用一些描述性语言。
JD多嘴的人 : 确定。Mark Irvine:如果你要给自己定位，我敢肯定你的销售团队不会说AdStage允许你做X, Y和z，他们不会描述AdStage的功能。他们卖给你们的是解决方案。所以我们看着你的空白。我们提供以下工具和建议，以帮助您管理您的多个帐户。所以用特征，用名词来描述你做的事和用代词来描述你如何帮助别人这两者之间的区别在你如何推销自己方面有着巨大的区别。
听起来真的像……当我把它分解成名词和代词时，它听起来真的很语义化，但当你真正后退一步，强迫自己使用代词时，当你和一个人说话时，你突然改变了你的信息。所以你脱离了关键字营销策略进入了更人性化的营销策略。
JD多嘴的人 : 我真的很喜欢。我认为它真的很好。即使是SMB，对吧?可能是当地的水管工，对吧?我真的可以看到，我们得出的结果将是一个非常强大的广告类型，每当我浏览的时候。真是个好小费。所以代词。我们，他，她…
马克欧文 : 我们。
JD多嘴的人 : …我们。
马克欧文 : 你是伟大的。你。
JD多嘴的人 : 你。马克·欧文:你对你的企业或你的客户有太多的了解，要通过研究来寻找一些东西。你当然知道他们在寻找什么，但你也知道他们的人口统计数据。你知道他们在找什么。你知道他们什么时候在搜查。你知道他们在什么设备上搜索。更多地考虑某人在搜索谁以及如何搜索，通常比他们在搜索什么更重要。有人正在寻找一个英国sim卡是…这是我到伦敦后做的第一件事，我当然想，哦，对了，我没有手机卡。我对买英国sim卡不感兴趣。我对这个更大的解决方案很感兴趣，知道我在波士顿洛根机场搜索英国sim卡的事实，我们这是一种非常具有指示性的行为，就像那种搜索行为更确切地表明了我的意图，而不是我在搜索这块塑料。
JD多嘴的人 : 是的,真的很不错。这也是一个很好的观点。我相信你可能在手机上做过，那么你在手机上看到了什么技巧和趋势吗?Mark Irvine:当然，就手机而言，我们知道手机的搜索过程不一定是相同的。谷歌会告诉我们意图在所有设备上是一致的。我们知道这不是真的。一个未被充分利用的大东西……也许这部分是因为谷歌并没有真正推动它……是if语句。if语句，它允许你为在移动设备上搜索的人和在桌面或平板设备上搜索的人写稍微不同的消息。
我们在标准的文本广告时代根据设备偏好使用了很多特定的过程。具体来说，当你写一个广告时，你必须特别勾选一个框，它就在你写广告的过程中，你几乎马上就会看到它。这个if语句，你可以写上括号= if，括号device = mobile，逗号，一种语言。营销人员没有上过那种计算机科学课。没有人会真正喜欢编写那种程序。我相信如果你邀请Dan来，Dan一定会很乐意和你讨论脚本和这类语言。但是典型的SMB，水管工，他想写一个不同的广告给那些正盯着手机看厕所的人，而不是那些正在舒服地工作可能正在想着把水槽修好的人。不管怎样，使用if语句，我们可以做很多事情知道某人在他们的移动设备上。想想这个事实，你要提倡的是行动号召，希望是一个号召，而不是安排一个免费的检查，一个满溢的厕所。
JD多嘴的人 : 是的。我认为这也是好的部分。就好像，当你用手机搜索的时候，确实有一种即时性。这周末我把钥匙锁车里了。我现在就需要一个答案。我现在需要一个锁匠。这与在桌面上搜索锁匠有很大的不同，我可能有互联网连接的便利。所以这是一种非常不同的紧迫感，而不是在公园里，就像我完蛋了吗?
马克欧文 : 我完蛋了,所以你回到我。是的。
JD多嘴的人 : 是的,快点。Mark Irvine:知道了这一点，能够提供那种特定的语言……假设你半夜被锁在外面了。
JD多嘴的人 : 哦男人。
Mark Irvine:如果我有一种特定的语言，有人24小时都在那里，这比你的桌面搜索更有价值，如果我方便地在我的被子里在桌面上搜索，那么我不一定要马上去找它。所以这种语言上的差异意味着一切。
JD多嘴的人 : 好了。很好。我认为这些都是非常好的观点。你有什么想要总结并鼓励我们思考的吗?
马克欧文 : 我就总鼓励人们…在自动化方面只委托谷歌一点。一定要有健康的怀疑态度，一定要一路回顾，但总的来说不要不做或不允许谷歌做，因为你害怕最坏的情况可能是我最大的收获。照明问题轮
JD多嘴的人 : 好了。好的。我同意所有这些观点。说得很好，非常简洁。谢谢你的分享。让我们转换到闪电射击环节，我会问你几个问题，给你60秒的时间回答每个问题。
马克欧文 : 完美的。
JD多嘴的人 : 你准备好了吗?好吧。
马克欧文 : 我已经尽了我要。
JD多嘴的人 : 是的。好男人。假设明天，你要放松。你没有内部会议，也没有外部会议。你有三个小时被堵在路上，你会想，“我终于不用上路了。我需要了解行业新闻。”你去哪里了解新闻?你有喜欢的博客，播客或者关注的人吗?
Mark Irvine:是的，所以当然我要做一个健康的自我宣传大声说#PPCChat一般。我想说的是，PPCchat上的每个人，有一半的时间我都在试图识别最新的错误，最新的问题，PPCchat上的一些人已经对此有强烈的感受。太好了。这是现场直播。每个人每天都有新的问题，如果你想知道最坏的情况，发生了什么，推特可以帮你。除了在我的浏览器顶部，我还有AdWords博客，Bing广告博客，Facebook广告博客，Search Engine Land, Search Engine Journal。然后是有争议的AdWords谷歌Plus页面。每次有一个公告，他们想要发布一个公告，但不想让它被看到那么多，他们在谷歌+ AdWords页面上发布公告，因为他们知道没有很多人会看到它并立即做出反应。所以每当他们知道某件事会不受欢迎的时候，就会在那里爆出消息。
JD多嘴的人 : 是的,这些都是很好的。我总是惊讶于很多人并没有关注网络上真正的博客。这就是他们发布新闻的地方，搜索引擎领域，营销领域，搜索引擎杂志都在写，对吧?这就是它们链接的内容谷歌Plus上的一个很好的观点。他们肯定喜欢偷偷放点东西进去。Mark Irvine:另一个我刚刚提到的，谷歌广告开发者博客……
JD多嘴的人 : 这是一个很好的一个。
马克欧文 : …是了解即将推出的新产品的好方法。有时候他们的许多新特性在加入到新UI之前很久就已经加入到API中了。看到这个事实，他们在三月的某个时候把购物展示放在API中，这给了我六个月的参数，我知道他们很快就会让它更普遍可用。
JD多嘴的人 : 是的。Facebook也做了同样的事情，所以一定要去看看那些开发者的博客，因为他们总是在推出API之前先更新它。这些都很好。好了，我们继续。既然你已经进入了数据科学领域，而且你一直在扮演数据科学的角色，就像你理解搜索和社交……你最喜欢的广告渠道是什么?Mark Irvine:我是说，有时候这个问题的答案取决于哪个电视台给我更多的报酬，但是……
JD多嘴的人 : 作为一个消费者呢?
马克欧文 : 作为一个好人吗?
JD多嘴的人 : 是的。
马克欧文 : 好了我就会一个人热。kds
”ps”JD多嘴的人 : 那就这样吧。
马克欧文 : 我不知道。我仍然非常喜欢搜索。我认为有很多……这可能是我作为一个数据科学家的数学背景。我非常喜欢线性规则，我非常喜欢控制和理解所发生的事情。而在社交游戏中，我知道我是基于一些标准去瞄准用户，但在这背后却存在着一种隐藏着匿名性的屏障。当然，还有隐私问题，为什么它必须是匿名的。“不要误解我的意思，我在Facebook上看到了很棒的结果。但我仍然觉得社交平台上的所有玩家之间往往存在着距离当你有广告商进行针对用户的研究时，他们并不完全了解自己是如何瞄准这些用户的，这与管理这些用户的代理机构是分开的他们可能并不完全了解我们为什么要做这些特定的事情，或者所有这些事情的目标是什么。“一切都感觉很遥远，我觉得在这个过程中，我在购买解决方案，或者我在购买要接触的受众，而没有考虑这一切是如何协同工作的大局。所以如果我想谈论社交归因，社交归因是一个很弱的想法。我通过窗户看到了一些概念或者我可以看到一些概念。但我并不像在谷歌Analytics或搜索平台中那样看到这种完整的漏斗洞察。我认为社交游戏在过去三年里成长了很多。我更期待它的成长。但如果你拿枪指着我的头，我必须选择一个，我仍然会回去搜索，因为搜索在一天结束的时候我完全理解线性过程是什么样子的。
JD多嘴的人 : 是的,我认为这是一个很好的观点,它运行得很好。现在是2018年，你们将在Wordstream招聘更多的数据分析师，你们在新员工身上需要哪些技能，哪些能力，尤其是分析师这类角色?
马克欧文 : 是的,我认为大的事情…我觉得很多人会说，“嘿，你必须要有分析能力。你必须非常擅长付费搜索。你必须非常深入地了解所有这些平台。”说实话，我认为在很多面试过程中需要考虑的更重要的事情是在一天结束的时候特别是当你面对客户的时候，你必须能够维持与客户的关系。即使在我的最高层级服务中，我的全套女佣服务团队，我仍然需要一个人40%面对客户，60%负责运营。即使是我自己，我甚至不是客户所面对的全部。我有数据科学家的背景。理论上我可以每天穿着运动衫上班不用刮胡子，想做什么就做什么。没有人会因此责备我，但如果我想管理一个团队，管理一个团队，与客户交谈，在会议上发言，写博客，我必须考虑的不仅仅是我如何……我自己的骄傲。我数学很好。我对数字很熟悉。我非常了解数据。在一天结束的时候，我必须把它与那些不知道的人联系起来。我曾见过很多在工作中非常擅长核心能力的人在工作中挣扎或失败，因为他们不一定能将这些能力与一个人联系起来。所以当我在面试别人的时候，我做的很多事情就是我特别希望他们向我解释更复杂的对话，假装……我给他们制造了很多麻烦，我假装不明白每一步，这样我就能清楚地看到，他们会如何把这与一个不在乎当天发生了什么变化的中小企业联系起来。
JD多嘴的人 : 这是一个非常有趣的输入。你知道和数据分析师在一起的时间很长就是那些不擅长沟通的人或者他们不想面对客户。他们会说:“你能把我关在地下室的角落里让我整天玩Excel做回归模型吗?”所以很有趣的是，你会说，“不，男人。你需要掌握一些与人相处的技巧。”我喜欢这个。
马克欧文 : 我的意思是这是我从哪里来。在我开始付费搜索之前，我很长一段时间都在学习严格的数学知识，我……我的背景是，我和NHL的合作更密切，所以在数据统计方面你可以做很多事情。数字，你可以整天计算数字，得出令人兴奋的趋势，但如果你不能回去向教练或媒体解释你在做什么，那么这些都没有任何意义。所以我更愿意承认，当我经常旅行，或当我训练一个团队，或当我管理一个团队，或当我与客户打交道时，每一次，每一个小时，我在做这些事情的时候，我不是在计算数字。当然我也可以计算这些，但如果这只是我的知识，这些都是没有用的。这就是客户来找我们的原因，这就是客户来找你们的原因。数字仅仅…只有当我们都能理解数学时，它才是一门通用语言。
JD多嘴的人 : 真实的。这是一个很好的总结。这是好的。
马克欧文 : 谢谢你。
JD多嘴的人 : 好吧。我还有两个问题要问你。所以我们在推特上就“hack”这个词展开了辩论，对吧?所以你来自波士顿，hack对你来说有不同的含义。我希望你能向我们解释一下，当你在波士顿使用hack这个词时，这是什么意思?
马克欧文 : 好吧。所以我们想到的每个人都可以黑进去。我们都有很多…hack这个词有多种意思，对吧?所以现在我们认为黑客就像…如果我们回到70年代和80年代我们会这样想哦，我要黑进主机，我要进入系统。这就进一步转化为我要破解你的市场营销我要在这种噱头的意义上使用它。在波士顿长大，“hack”这个词更多的意思是一种聪明、独特的做事方式。所以我们都知道黑客技术的普遍方式，我要入侵主机，这实际上来自于一群麻省理工学院的学生在70年代，就像计算机科学在麻省理工学院真正发展时他们用这种本地语言来描述他们如何做这种聪明的创造性的事情来绕过麻省理工学院的系统。
所以他们开始在他们的母语中使用这个词，所以现在我们都认为” hack “是一种非常复杂的高级语言，但实际上，这个地区的每个人都认为它有点像一个城镇词汇，意思是，哦，是的，我要通过这个派对。或者就像，哦，我要在这个演示中迂回前进。这对我们来说并不意味着什么复杂的东西。我觉得很多人用“hack”这个词，或者看不起用“hack”这个词的人，是因为他们的表达没有达到科学标准。但是说实话，当我上二年级的时候，当我们学习如何把一个单词带过去的时候，那是一种技巧，安多弗的公共教育部门就是这么向我解释的，所以也许那只是波士顿的代表。也许波士顿的每个人都有点笨。即使这样说，那也是我的波士顿口音真正表现出来的时候之一就是我在那里发了一个很重的R音。
JD多嘴的人 : 给我们一个很好的波士顿,像一个邪恶的好……让我们去做Dunkeys和我们点一些甜甜圈。
马克欧文 : 哦,我的上帝。好的。今年早些时候，在我的角落扣篮，在我的街角停止供应冰咖啡，所以整个冬天我都只能喝热的冰咖啡。然后Dunks停业了现在我得去保险店，我得在街角的Dunks店订我所有的Dunks，冷的或热的。他们会收你整整25美分。这是无稽之谈。我没什么可说的。老实说，扣篮在任何时候都在我的血管里流淌。无论我走到哪里，我都无法享受到好咖啡，因为我已经来自波士顿了。每个街角都有Dunks店，很长一段时间，我住的街区尽头都有Dunks店，现在我去星巴克的时候，会觉得，哦，这里真不错。这个国家的其他人都看不起我。但是即使当我在伦敦的时候，那里有很多不错的咖啡店，我必须走出去，我必须马上辨别出什么是镇上最糟糕的咖啡，因为我不能一直坐到最后，当然我无论去哪里都不能喝热咖啡。所以当我在世界各地旅行时，我真的应该开这个博客，记录我遇到的糟糕的冰咖啡，我不能喝到世界上其他地方的人都喝到的热冰咖啡。
JD多嘴的人 : 那很好。我很喜欢这样。我喜欢波士顿口音。我喜欢男生们真正融入角色的那种感觉。很好。好了，最后一个问题，我就下课了。让我们就说整个数据科学家，谷歌之类的事情，不管我们都像第二……我们都间接受雇于谷歌，对吧?
马克欧文 : 正确的。JD Prater:如果不成功，你一直在做的后备工作是什么，我就去做那个。
马克欧文 : 你还记得艾琳萨根吗?艾琳·萨根以前和我一起在词流工作。
JD多嘴的人 : 噢,是的。是的。是的。
Mark Irvine:然后她完全接受了谷歌，现在她只关注谷歌。她写了所有这些我们都读到的叙事每当谷歌做了我们不喜欢的事情，她就写那种语言。
JD多嘴的人 : 好了。Mark Irvine:她已经知道我们不喜欢这个事实，在这个事实背后，你可以看到她在咬牙切齿地说:“JD，别对我这么刻薄。”艾琳和我刚开始在Wordstream工作时，我们都在餐馆工作。她是个服务员。我是个酒保。这仍然是一件特别在夏天……我偶尔会去酒吧工作，我不能离开那笔钱，从数学的角度来说，这对我来说也很放松，我喜欢调酒。
所有这些都是不同组合的数学，这是一种有序的结构化的东西。唯一的区别是你做这件事的衣服和时间，我可能马上就会成为《酒保》里的老板。如果谷歌想要完全自动化一切，那我就会开始恐慌我就会想，哦，伙计们，我对这个自动化不确定，因为这意味着我要失业了但在那之前，我希望我能多待一段时间。
JD多嘴的人 : 最喜欢的饮料。马克·欧文:我的意思是我一直都很喜欢长岛冰茶，不是因为我喜欢长岛冰茶的味道。因为我总是喜欢把井里的每一瓶都拿出来，马上倒进去，然后小心翼翼地在最后加入一点可乐。这就像你的点睛之笔，现在它的颜色变了，享受吧。我也喜欢很多……我知道这是最基本的，但任何牛奶饮料，或摇过的鸡尾酒，我都很喜欢，因为你可以微笑，环顾吧台，当你摇它的时候，每个人都会看着你，这是一场盛大的表演Nship之类的。所以这一直是我的强项。基本上，我最喜欢做的饮料是任何能让我分心的东西，或者能同时拿着很多瓶子的东西。
JD多嘴的人 : 哦男人。回答得好极了。我都笑了，因为这个答案太荒谬了。
马克欧文 : 谢谢你。
JD多嘴的人 : 好吧。真希望你能在某个时候回来。有你在真是太好了，我一定会好好享受剩下的假期，而不是去旅行，和你的丈夫出去玩。
马克欧文 : 绝对的。你太JD。
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