在本周的PPC Show上，我让AdStage的市场总监Mike McEuen离开他的办公桌，开始浏览AdStage针对Facebook、LinkedIn和Twitter的最新行业分析报告。准备好钻研三大社交媒体网络的最新数据和趋势吧。Facebook的cpm增长了171%，预算增长了122%。LinkedIn的cpm增长了15%，预算增长了23%。Twitter的cpm增长了22%，预算增长了8%。Michael在软件公司AdStage负责市场营销，该公司通过搜索、社交和网络分析渠道将营销人员与他们的付费广告数据连接起来。Mike是一名经验丰富的营销主管，有品牌、团队和收入增长的记录。
专长:进入市场的产品策略、客户生命周期营销、企业品牌、用户获取、需求生成和SaaS分析。
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节目笔记和文字记录
JD Prater:
欢迎大家，我们今天的节目非常精彩。我们请来了AdStage的市场总监迈克·麦克尤恩。最近怎么样，伙计?Mike McEuen:
感觉不错，JD。我知道这需要很长时间。我很高兴我们今天要讨论这个话题。JD Prater:我很高兴你能回到节目中来，伙计。我们邀请你上头条，但不是作为嘉宾，对吧?Mike McEuen:我是一个内向的电子表格营销人员，所以很难让我离开我的办公桌，除非是一些办公室蛋糕。不过那天我们确实吃了一些很棒的冰淇淋蛋糕。Mike McEuen:
正确。JD Prater:
好的。今天我们邀请了迈克，因为我们非常兴奋地正式宣布，如果你一直关注我们的博客，我们刚刚在Facebook, LinkedIn和Twitter上做了一些行业分析报告。迈克，你能给我们讲讲我们是如何得到这些数据的方法吗?Mike McEuen:“我认为这是我们在AdStage多年来一直计划的事情，所以当我们还是一个婴儿的时候，我们就已经很独特了，因为我们在搜索和社交以及大多数主要的社交网络Facebook, Twitter和LinkedIn上都有服务。在人们使用我们自己的平台和不同的网络的不同方式中，有很多独特的视角。我们有大量的数据。在我们多年的历史中，我们拥有数百名现有客户，超过2000名试用者。我们要处理的是大量的广告商和大量的数据。因此，现在有能力与工程师和产品团队合作，研究我们客户群的数据切片，并提供一些伟大的见解，你可以利用这些见解来了解你在各自市场的表现，这真的很吸引人，我……JD，我真的很感谢你把这些安排好。我真的很期待深入了解这些趋势。JD Prater:是啊，伙计。我只是兴奋。即使是在AdStage，我们都在尝试连接营销人员和数据，这只是我们可以做到的一个小方法，这真的只是帮助他们了解在这个行业发生了什么。只有少数平台能够真正获取这些信息，甚至展示它们，然后定期进行。废话不多说，我们开始吧，伙计。我们先来看看Facebook，然后是LinkedIn，然后是Twitter。让我们从Facebook开始，伙计。你看到的一切都让我大开眼界。Mike McEuen:
我想说的是，当实际数据回来的时候令人瞠目结舌,但我想我们都明白这些趋势,因为我们正在经历他们自己的账户,但在董事会是否按或CPM,或估计CPM,你开始看到它是相同的成本后,观众池上升更多的广告商像Facebook进入市场基本上是说,“你知道,我们在能力在桌面的用户体验,尤其是我们不想添加额外的负载或我们的许多用户的印象。”JD Prater:不，这是一个很好的职位，我认为这个职位很有趣。他们有很多广告客户，但实际上并不是很多。500万听起来很多，但这只是网络上6500万活跃企业的8%，这绝对是疯狂的。他们真的在努力确保你仍然有良好的用户体验。我认为这是他们试图平衡的事情，但与此同时，你必须让那些股东高兴，你知道吗?你必须确保你仍然在回报所有的增长我认为他们所做的实际上是供求关系。现在价格越来越贵，所以我们实际上看到cpm从1月到6月上涨了171%。这还只是前六个月。这是疯狂的。Mike McEuen:你提到过这个，你知道的。你合成，我不认为我…我们坐在一起，我想我有一周半左右的时间没见过你，因为我们在处理所有事情，头都低着。你分析了大约88亿次的印象，所以再回顾一下这个趋势，你说每个季度有171%的增长，你看到了一些成本?JD Prater:
是的，从一月到六月。是的，六个月后。Mike McEuen:所以即使在这么短的时间内，要达到同样的观众数量，也需要相当多的额外预算。在你潜水的过程中，你还发现了什么新的趋势吗?JD Prater:不，我觉得你只是在预算问题上碰巧想到了它。我们实际上看到预算也增加了，这有点疯狂。我们看到预算增长了122%。广告商似乎在追逐这些拍卖，他们真的很看重Facebook，他们真的很看重他们得到的结果，如果他们愿意增加预算的话。我的问题是，这是新预算还是移位预算，我们不一定知道答案。Hanapin做了一个很酷的调查，2017年的付费社交调查，他们的调查结果显示73%的营销人员将大部分社交支出投资在Facebook上，但在这71%的广告商中，他们计划增加，我想我们可以有把握地说，可能是100%。
Mike McEuen:
我认为这里有几点需要注意。首先，我实际上看到了一份电子营销报告，其中第一次说数字广告支出将超过电视支出，这是相当不可思议的。电视支出仍在增长，但从百分比来看，年复一年的增长实际上是在收缩。所以，至少作为CPG这样的大型品牌，你开始发现他们更倾向于社交策略，通过这种策略，他们能够瞄准自己的受众，以比传统电视购买更划算的方式传播信息。在很长一段时间里，他们甚至不知道家里有谁在看它，如果是活跃的观看，他们依赖于很多旧数据，所以很多美国人口普查数据并不总是完全准确的。Facebook在这方面做得很好，可以让你把范围缩小到特定的用户群。JD Prater:是的，这也是一个非常有趣的趋势。这有点像微定位这也是一个很好的趋势我认为你把它结合起来然后把它放在。Buzzsumo做了一个很酷的有机报告，所以我只是把这两个做比较，他们看到的是平均值这是Facebook帖子上的有机粘性，自1月份以来下降了20%。你可以清楚地看到Facebook的困境，他们说，“好吧，有机的，抱歉，我们要继续，只给广告更多的钱，现在广告商要为它支付更多的钱。”所以碳排放量在增加。我们实际上看到cpc增长了136%。再一次，cpm 171%， cpc 136%，总体预算增长了122%，但真正的关键是。点击率数据。几乎持平。你为这些点击率付出了更多，但你不一定因此获得更好的点击率。平均而言，或者说略高于1，所以Facebook约1.1%的CTR是相当平均的。Mike McEuen:“我认为如果我们在这里谈论这些拍卖类型中的赢家和输家，我们注意到许多CTRs保持相当平稳，我们的许多客户基础今天真的是面向收购和直接回应。我确实听到了AdParlor首席执行官对他们自己的特定指标的看法。伟大的公司，但他们的客户组合基础非常小，非常热衷于CPG品牌，所以更广泛的目标。我认为我们看到了所有人。他们的最终目标是与Facebook建立更多的品牌和互动，他们从增加的点击率和较低的整体成本中获益，而那些非常注重成本意识并开展更多直接回应活动的公司，如我们自己，花费更多，我们看到桌面库存开始枯竭。我们不能依靠过去的右手扶手广告，这是一个特别的领域，我记得Kenshoo显示他开始真正的飙升。我认为如果你着眼于所有媒介，视频和用户粘性便是今天的两大玩家。JD Prater:
这是一个很好的分析。我真的认为这是100%正确的，如果你现在真的想要成功，你真的必须有吸引人的广告，可以是视频，可以是非常好的内容，但它必须是像教育娱乐。你知道，教育和娱乐混合在一起，这种直接回应广告的效果并不好，这是…我喜欢的一件事是，如果你注意到Facebook的集合广告，你知道，他们在电子商务方面做的广告，它看起来真的很好，因为他们把秋季视频放在一起，就像底部的库存目录，我认为这真的……这是一个好看的广告。我相信这比“嘿，你想要演示一下吗?”或者“嘿，你现在想买我的产品吗?”或“嘿……”你知道，这就像不断的纠缠。即使是在人们面前获得正确的报价也是非常棘手的，非常棘手。Mike McEuen:
所以让我们假设我们甚至降低了订婚率。让我们来谈谈广告负载。你之前提到过Facebook的首席财务官在2016年第二季度的财报电话会议上表示:“Facebook的密集付费广告负载将在未来12个月继续适度增长，然后将有一个不太重要的因素推动2017年年中营收增长。所以Facebook已经告诉他们的投资者这将会发生，我们看到这是全面的。即使有更好的用户粘性单位，即使有更多的品牌故事，你仍然会看到这些成本的增加。JD，让我们来谈谈Facebook是如何扩展的如果他们的本地墙已经达到了负荷，他们不想为用户体验提供更多额外的广告单元，他们是不是在打开库存。JD Prater:
这可能真的是每个人都感兴趣的。我们听说过流媒体广告的传闻，对吧?我们知道，这是出来的，是可用的。这是一件事。所以在视频广告中间插入了广告，对吧?我们看到群体广告正在进行beta测试。它还没有在美国出现。我敢肯定，如果这一功能能够实现，我们肯定会抓狂，但我真的认为群组可能是Facebook未来的一个很好的赌注。他们现在允许企业就像群组的管理员和所有者一样，你可以为自己的业务建立一个群组，然后在其中投放广告。当然，这很有道理。
然后我们看到了Instagram。那里有更多的广告单元。他们只是在故事中打开了画布。然后，可能我们都…也许在美国没有那么兴奋，但如果你听了上周BBC节目的头条，我们谈到了WhatsApp。所以他们发布了WhatsApp你必须为商业资料付费。WhatsApp，听起来他们正在为盈利做准备。所以我认为，在这两者之间，再加上Messenger，我们将在Messenger中获得更多类型的广告单元。我没有听到什么好结果。也就是说，人们不怎么喜欢它们了。我认为人们肯定会看到它们，他们会与它们互动，他们会打开它们。他们有惊人的点击率，这是我所见过的，但是如果你是一个昂贵的产品，像SAAS产品，像AdStage或类似的产品，推动商业结果肯定是很棘手的，但我认为如果你有一个电子商务网站，如果你有30-50美元，或任何可能低于100美元的东西，可以看到它们运行得很好。Mike McEuen:我完全同意你的说法。我认为，Instagram是一个明智的举动，我听说有些人……尽管这是细微的差别，但我听说有很多人在尝试Snap广告。他们实际上从Snap广告中提取预算，并将其转移到Instagram赞助故事中，因为这是一种讲述伟大故事的简单方式。对于发行商来说，我认为他们在与发行商合作和扩大受众网络方面做得非常好。我想，他们的触角已经伸向了自己的围墙之外……过了几年，你就对信使有了一个很好的了解。他们将Facebook视为另一种接近中国人的平台，我认为是微信，所有的事情都包含在其中，你所做的每一个动作或交易都包含在中央消息应用程序中，然后他们有更大的、具有启发性的虚拟现实玩法，他们可能会这样做，但这是非常面向未来的。看起来他们在扩大库存到其他领域上做了非常聪明的赌注。JD Prater:是的，我的意思是，我们甚至没有谈到市场，我们甚至没有谈到Facebook watch，他们正在推出这些迷你剧集。我不怀疑Facebook会解决这个问题。他们有很多聪明的人，但与此同时，我想说的是，更多的广告商涌向这个平台，涌向Facebook，结果cpm和cpc迅速上升，广告商似乎不害怕增加预算。Mike McEuen:“你和我们任何一个老的搜索市场营销人员交谈，我们对AdWords的故事非常了解。如果有回报，你还是会在那里投资。所以虽然我认为这让我们有点不安，让我们的生活更艰难，但这仍然是今天你必须拥有的渠道和你的付费媒体堆栈。JD Prater:
我想说这绝对是真的，绝对是新的。我想两年前，广告商们还在试图说服品牌公司，“你必须上Facebook。来吧，你得投资Facebook。”现在的情况是，品牌会说:“不，我需要在Facebook上投资。”所以我认为他们会去找广告商，并试图找到合适的广告商为他们投放广告。这绝对是市场的转变。Mike McEuen:“所以我认为，你知道，在这里换一个话题，AdStage在市场上真正独特的地方是我们有很多B2B的玩家，我认为这在付费媒体领域通常是一个被忽视的话题。你经常听说B2C，因为所有的交易都是在网上进行的。但B2B公司的情况就完全不同了。我想说的是房间里的大象，领英，你知道，随着微软的收购，他们正在扩大他们的库存。JD，我很想知道你在分析过程中发现了什么。JD Prater:是的，我认为LinkedIn的前两个季度表现非常强劲。我们分析了43亿的印象，所以这是Facebook的一半，但当我想到LinkedIn的用户超过5亿，Facebook有20亿时，我就想，“哇，你们……”我的意思是，当你考虑到所提供的印象时，这仍然是相当不错的，我们只看到15%的cpm增长。cpc只增长了8%，而CTRs仍然保持不变，这是最关键的结果，所以总体来说，我认为LinkedIn的表现非常好，特别是当你把它与Facebook相比较时。Mike McEuen:
昨天我参加了一个聚会，实际上是Drift赞助的，他们在山谷里有各种不同的玩家，他们都在谈论他们的一些策略。所有从事B2B技术的人，都去了LinkedIn。他们有专门的预算的原因是，如果你考虑到引线的质量，这可能有点贵因为你有职位头衔，功能目标和公司目标。这些都是Facebook正在努力解决的问题，但就B2B业务和目标市场而言，Facebook，不好意思，LinkedIn仍然是绝对的王者。
JD Prater:
B2Linked的首席执行官。如果你们熟悉AJ，如果你们在PPC领域，他是LinkedIn广告方面的专家，他只是说这是很自然的。cpm增加了15%，cpm增加了8%，随着时间的推移，它会变得更有竞争力。你知道，我们会看到更多的广告商加入拍卖，因为这个和有限的广告库存，是的，你会看到竞争加剧。你会看到你的价格上涨。这和AdWords没什么区别。这和Facebook没什么不同。这仍然是一场拍卖。问题是，Facebook，抱歉，是LinkedIn，会发现这些额外的库存吗?我们的分析只在第一季度和第二季度，他们刚刚发布了观众网络，他们扩大了这个网络，我应该说就在两周前，所以似乎他们敏锐地意识到这是怎么回事，他们肯定会努力寻找更多的库存。Mike McEuen:
我想今天你问任何人，每个人都在某种程度上推动他们使用Outlook。无论是从Outlook中获取目标还是在收件箱中打开库存。那真是一出有趣的戏。有一个概念…所以我在这里看到的分析是，你说第一季度到第二季度的cpc增长了15%，但CTR看起来相当平稳，所以即使他们现在有更好的目标受众群体，我认为潜在的下一个玩法是增加粘性或点击率，比如赞助视频。JD Prater:
是的。是啊，有传言说，他们现在正在考虑做测试版。这是非常令人兴奋的东西。看起来他们也注意到了这一点所以可能会在Q1之前推出。我希望他们能在第四季度推出测试版然后在第一季度推出。Mike McEuen:
准备好迎接你LinkedIn个人资料上的励志名言吧。会有很多背景音乐，励志名言和有人在屏幕上对你大喊大叫，所以我很兴奋。JD Prater:“哦，天哪，这将会非常棒。”不管怎样，我认为这对他们来说是一场好戏。我认为，更多的广告单元将是关键，特别是视频，我们知道视频现在非常热门，如果我可以把我制作的视频，也许我是为YouTube制作的，也许我是在Facebook上制作的，现在能够有另一个位置，另一个渠道播放视频，这将是非常棒的。再次强调，你可能想要将它们传输到每个网络，但是，任何我能最大限度地利用这个视频的方法对我来说都是一件好事。TWITTER
kdspMike McEuen:
让我们最后在这个没有人知道该怎么做的网络上停一下。Twitter。你知道，有些情况下，我看到广告商非常成功，我看到一些非常糟糕的结果，这是一个更复杂的袋子。我很喜欢JD，因为你正在沉迷于Twitter，我认为这是一个较少被关注的领域。有什么有趣的见解?JD Prater:我觉得你说得挺对的，因为预算到处都是。当我们试图分析他们的供给和需求时，我很喜欢这一点，看起来每个月都是上升然后下降，下降然后上升，就像真的没有韵律或原因。我甚至不能说季节性，似乎每个人都在试图弄清楚Twitter是关于什么的。我们分析了推特上的35亿次印象。所以，是的，人们仍然在做广告，我猜他们仍然得到了很好的结果。但我们看到cpm增长了27%，甚至比LinkedIn还要高，cpm增长了18%。这比LinkedIn多，但比Facebook少这是第三个cpm和CPCs上升的网络而CTRs仍然保持不变。这三个人的情况完全一样，只是数量不同。Mike McEuen:我想说的是，我认为推特在多渠道途径方面是有功劳的。很多时候，因为大多数原生网络都在计算最后一次点击归因，或者谷歌Analytics只计算点击率，所以在Twitter上运行许多非常定制的目标定位和重新定位是有必要的，因为你经常出现在Twitter上。我知道当我在做软件决策的时候，当我看到这个品牌到处都是，Twitter就是一个很好的地方的时候，它确实有助于我的体验。我可能从来没有点击或投入单位，但它一直是相当成本效益的方式。JD Prater:
是的，这个观点很好。这是我，作为一个广告客户，一直在思考的问题，并且已经固化了。我真的认为如果我运行谷歌Display，如果你只运行显示广告，你真的想考虑Twitter。我认为这可能是一个更好的展示玩法，假设你的观众在这个网络上。他们也有一个不错的观众网络。一定要密切关注它，你可能会得到很多垃圾点击，但你知道，只要密切关注它。就推特新闻源而言，如果你和我一样频繁地滚动它，而我认为自己是一个相当活跃的推特用户，是的，我可能看到了很多广告，我看到了你的广告，它真的……我经常看到来自同一家公司的一对夫妇，你会觉得，啊，太好了。Mike McEuen:“所以我们要和JD玩一个叫做Q4计划热点的小游戏，我们说Twitter有一个渠道，是实验性的还是你们核心战略的一部分?JD Prater:哦，天哪。你知道，我们已经在第二季度的AdStage进行了试验。我们没有得到很好的结果从最后一次点击归因的性能角度来看，我们会说注册和客户统计到AdStage，对吧?Mike McEuen:
Mm-hmm(肯定)Mm-hmm(肯定)
JD Prater:
它影响购买决定了吗?也许吧。可能。我们的观众在Twitter上吗?是的，我的意思是，这是一个强调的是，所以，我认为肯定是实验性的。我不会说这是一种核心策略，但我看到Facebook的崛起，在拍卖中变得更有竞争力，我可以转向Twitter，也许仍然可以与相同类型的用户互动，我认为这绝对值得尝试。Mike McEuen:
太棒了，我认为最后一件事就是把事情打包，把所有事情都绑在一起，现在有一种趋势，他们采取强硬立场，不允许cookie投票，我很好奇你和一般观众对po的想法它们可能会产生全面的潜在影响。
JD Prater:
这将是一个巨大的问题，因为我昨天刚刚看到了一份报告，天哪，我不记得是谁做的了，但是昨天的报告非常好，报告说移动设备的目标定位，就像你的cookie民意调查，实际上比台式电脑更好。我说:“什么?”但我认为，随着我们转向移动设备，我们更多地使用应用程序，我们更多地使用手机，你可能有更好的目标定位，假设……我猜你就是到处都被人耍了。
Mike McEuen:
我想说的是，在手机体验中，我可能在隐身方面做得更少，对吧?在桌面我总是这样做，看看我的网站是什么样子的，它只是更容易浏览。所以手机绝对是我的首选。
JD Prater:
是的，我认为另一件事是，当我们想到超级，像这些饼干，我知道谷歌已经出来了，并说，“好吧，我们会解决这个问题，”或其他什么，所以，看到这一切如何发展是很有趣的，因为我很确定苹果与谷歌或必应有握手协议，对吗?成为他们的搜索提供者，对吧?所以，我想知道如果谷歌支付10亿美元成为Safari的搜索引擎，那会是什么样的合作关系。他们会用那样的东西包装吗?这就像苹果的立场，我认为它更像是…他们可能会说这是为了保护用户，但我认为这绝对是一种伤害谷歌和必应的立场，而不是其他任何东西。Mike McEuen:我同意。100%。这是硅谷的公司想要惹恼另一家公司。Mike McEuen:“那么，JD，总结一下，你认为观众应该知道什么关键的东西吗?”所以你做了这个分析，当他们计划第四季度和第一季度的时候应该考虑什么?JD Prater:我认为最大的收获是这是第一季度和第二季度，所以我们甚至还没有触及第三季度。第四季度的到来。第四季度是历史上……我特别要说Facebook。接下来我们可以进入领英和推特，但我认为这三家公司都不会放缓我们的脚步。我只看到更多的竞争即将到来。我只看到更少的库存，因为我们……除非他们有大量的用户增长，或者他们知道如何让用户更多地打开应用或使用平台。这样他们就能给人留下更深刻的印象，或者想出不同的投放广告的方法。所以我认为这些都是我的主要收获。它将变得更加昂贵，网络将不得不想办法保持良好的用户体验，但也要想办法放置更多的广告。是的，是的。我就知道这么多，你呢?Mike McEuen:
就这样?就这些吗?JD Prater:好吧，我想我们把三家电视台都看过了，我们对此非常兴奋。我会把所有这些链接起来，我会把Facebook和Twitter的链接起来在节目笔记中我们还没有发布LinkedIn的链接祝你们这周剩下的时间愉快。下周PPC节目再见。
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