数字营销
PPC仪表板:洞察、影响和行动
AdStage团队5分钟阅读
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想象一下:你刚刚完成了你的PPC活动。你很高兴，因为它表现得很好。你不能等着老板看到结果。你获取所有的数据并开始创建仪表盘以显示给你的老板。
经过几个小时的工作后，您的仪表板就完成了。一切看起来都很好，所以你去老板的办公室给她看结果。一旦你谈论完活动的结果，你的老板看着你，不以为然，说:“好吧，这对我们的业务有什么影响?你喃喃地说了几句话，试图解释你的发现的意义，但无济于事。
你降低了你的顶级关键字的CPC，增加了他们的CTR。你还测试了新的广告副本，找到了新的关键词来出价。为什么她不喜欢这个结果?问题很简单:你的老板并不关心你的PPC活动的细节。她关心的是它给企业带来的结果。你的PPC报告不是给你老板看的;是给你的。
在本文中，您将看到如何构建仪表板来赢得老板的注意(并使您看起来很棒)。许多营销人员认为仪表板应该严格地保留来绘制数字数据。对于这些营销人员来说，文字是用来报告的;数据是仪表板上的。这种误解忽略了所有可以帮助你的老板在一个仪表盘中理解你的报告的信息。每次你给老板看PPC仪表盘时，她都不以为然，因为她不了解你的数据背景。如果你能把抽象的东西具体化，你的老板就会明白每个指标和图表对她的意义。
分析专家Avinash Kaushik建议在任何仪表板中使用以下三个元素。
1。Insights
指标和图形显示了给定时期内发生的情况。你老板想知道的是为什么会这样。作为一名市场营销人员，你应该能够解释是什么导致了每个指标的上升或下降。你希望你的老板有一个“顿悟”的时刻，可以让她看到你的PPC活动的进展。
2。一旦你解释了事情发生的原因，你就需要提出行动建议。在你回答了“为什么”之后，你需要给他们一个“现在怎么办?”
3。一旦你的老板知道了事情发生的原因以及他们能做些什么，最后的难题就是解释为什么你的老板应该按照你的建议去做。你的老板想知道你的建议对公司的业绩有什么影响。洞察力、影响和行动都是在一定背景下放大度量的有用方法。报告中没有任何指标是单独有效的。如果你展示的是你的收益，那么很可能会有一些相关的指标影响着你的收益，比如转化率和平均订单价值等。另一种显示上下文的方法是基准测试。您可以在仪表板中显示三种基准。
自己的数据基准测试。使用分析提供商提供的数据创建自己的基准测试集要简单得多。您可以通过查看每年和各年逐月的趋势来找到这些基准。行业分析师数据基准。行业分析师和像Gartner或Forrester、消费电子协会和eMarketer这样的公司出售这种有用但昂贵的信息。如果您决定使用这些公司中的一个，请在购买他们的数据之前考虑数据收集方法。竞争对手数据基准。您可以使用SEMrush和Spyfu等工具来分析竞争对手的性能。这些工具可以让你了解他们为每次点击支付了多少钱，他们在竞价什么关键词等等。
向仪表板添加上下文的另一种方法iS通过将细分指标与目标进行对比。您还可以显示每个指标和目标的趋势，这样您的老板就可以看到整个特定时期(通常从一个月到一年)的表现。如果没有上下文，即使是最重要的度量也不会在仪表板上提供任何值。
查看AdStage 2017年Q3 PPC基准报告
[推文”不要只是报告指标。用基准和趋势显示上下文。根据您的需要，您可以在您的仪表板中添加不同的元素，范围更广或更窄，战略或运营，实时或预测。在下表中，您将看到Juice Analytics的示例选项。然而，在构建仪表板时，请记住关注见解、建议及其对业务的预期影响。
来源:Juice Analytics
这些选项中的每一个都将帮助您区分哪些有用的、有趣的和有成效的信息应该显示或删除。您可能还记得，您的老板希望看到的是结果，而不是数字。她可能会因为时间不够而变得不耐烦。高级管理人员负责让业务增长，所以他们关心的是与这个目标相关的一切，而不是你的部门。为了让你的老板和你的生活更轻松，你需要理解外部和内部指标之间的区别。内部指标是那些对你的部门很重要的指标。因为你是PPC专家或经理，你的内部指标包括:
印象点击率点击率CPC质量评分或相关性评分
所有这些指标对你来说都很重要。但是你的老板如何将这些指标转化为实际的业务结果呢?你需要向他展示影响业务的“外部指标”，而不是等待他自己发现。这些指标包括:
获得的客户数量获取成本平均订单价值潜在客户数量试验数量产生的收入销售渠道贡献终身价值目标转换任务成品率即使你向老板展示了之前提到的外部指标，你也不能向他展示20个不同的指标。这将使他很难理解哪些是重要的，哪些不是。根据经验，您的仪表板应该包含少于10个指标。每个指标都应该有一个与之相关的特定目标。另外，如果不是全部的话，你应该分割大部分。您已经看到，对于您的仪表板来说，解释给定指标的性能和建议改进措施是多么重要。聚合数据可以帮助您发现给定指标是否存在问题，但它不能解释影响该指标的哪些部分过度或表现不佳。因此，
分割是一种关键的方法，可以让您更容易理解为何指标的性能高于或低于所需的阈值。一旦你发现哪些细分市场在推动平均指标的下降(或上升)，你就可以推荐解决(或优化)该细分市场的措施。在PPC仪表盘的情况下，你可以通过广泛的属性进行划分，包括:“移动设备印象成本点击次数广告帐户花费广告网络”你的老板和其他决策者并不清楚他们的网站发生了什么。向他们展示细分的指标、趋势和结果是一个有用的沟通工具。在任何分析中，没有什么比细分更重要的了，因为你的访问者不是一维的。它们都有不同的属性，无论是人口统计的、行为的还是交易的。不幸的是，大多数PPC报告和分析都是以聚合的方式完成的。作为分析过程的一部分，你必须有一个有效和持久的细分策略。创建有用的PPC仪表板可以帮助你将自己定位为营销团队中精明的业务成员。哟你已经知道要想让你的老板满意，你需要在你的仪表盘上添加哪些具体的元素。不仅你今天学到的东西会帮助你脱颖而出;这会帮助你的老板取得更好的结果，反过来也能帮助你在公司里进步。如果您正在寻找一种方法使您的跨网络PPC报告与业务目标自动化，请查看我们的AdStage 14天免费试用版。
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