上周，谷歌宣布了一项新的改变，将影响精确匹配关键字的定位。在过去，完全匹配意味着完全匹配。然后，在2012年，谷歌宣布了一种名为“接近变体”的模糊匹配算法，该算法旨在捕获复数、拼写错误、拼写错误和其他版本的精确和短语匹配关键字。
在最新的更新中，精确匹配目标被绑定到接近变体的目标算法中，该算法现在忽略了词序和函数序。在这篇文章中，我们将详细介绍从精确匹配目标转变带来的变化，你可以做些什么来减少任何意外，以及专家们认为这对PPC世界意味着什么。
重新措辞和重新排序从接近的变种目标，现在将包括精确匹配的目标在AdWords。近变异体定位不仅可以忽略复数、错别字、缩写和副词，还可以扩展到忽略词序和虚词。这意味着当查询使用不同的词序或虚词时，广告可能会被发送。不幸的是，这限制了广告商对广告投放的控制，并进一步稀释了精确的匹配目标。谷歌的理念如下:用更大的网捕获尽可能多的流量，然后过滤掉你不想要的，而不是建立一个更小的网，可能不足以捕获你想要的一切。他们宁愿你把钱花在一些糟糕的关键词上，也不愿冒险错过一些潜在的好关键词。正因为如此，谷歌在2014年取消了广告客户选择退出相近版本的能力。这意味着广告商不得不更加信任谷歌的机器学习算法。这显然是谷歌获得更多广告收入的聪明方法，因为他们声称早期测试表明，广告商在保持相同的点击率和转化率的同时，可以看到平均多3%的精确匹配点击。
虚词可以被忽略、更改或添加。
虚词本质上是在搜索查询中本身没有意义的词。谷歌将虚词定义为介词(in, to)、连词(for, but)、冠词(a, the)和其他通常不会改变查询意图的单词。通过此更新，精确匹配可以忽略、添加或更改这些虚词，以匹配类似的查询。但是，谷歌明确指出，只有在不改变关键字的含义的情况下，才会从查询中忽略虚词。例如，“hotels in new york”可以忽略虚词“in”，因为它不会改变意思。然而，在关键字“flights to new york”中，虚词“to”不会被忽略，因为“flight from new york”和“flight to new york”是不同的。下面是来自谷歌的更多例子:
单词重排序
在某些情况下，两个关键字可以共享相同的含义，当他们这样做时，谷歌可能会重新排序关键字，以交付您的广告。重要的是要注意，单词重排序永远不会向你的关键字或搜索查询添加单词。例如，从意图的角度来看，“买新车”和“买新车”可能是同一个意思。精确匹配将使用相同的逻辑来匹配广告与你的关键词的重新排序的变化。然而，类似于虚词例外，谷歌声称如果你的关键字改变了那些关键字的原始含义，你的关键字将不会被重新排序以匹配查询。例如，关键字[SFO to JFK]与查询“JFK to SFO”不匹配，因为目的地和搜索意图不同。下面是在使用精确匹配和接近变体时如何对单词重新排序的更多示例。
如何减少这些更新的影响
让我们面对它。这种全球性的变化是无法避免的，你也不会因此而停止在谷歌上做广告。因为这一更新使广告商有责任明确声明他们不希望广告出现在哪些查询上，而不是他们想要的查询上，所以重要的是，广告商比以往任何时候都更勤奋地挖掘搜索查询报告，并提前考虑如何在语序问题上防止意外的后果。由于精确匹配目标的更新将在未来几个月推出，在此期间你可以做以下几件事来减少这些变化对你的活动的影响:如果你正在使用一个来自BrainLabs的脚本来实现精确匹配，那么它就需要进行相应的更新。检查所有现有的精确匹配查询，并确定虚词的丢失或单词的重新排序是否改变了含义。如果是这样，你就需要在你的营销活动中添加这些变体作为负面关键词。检查搜索查询报告中的接近变体，看看当前是否触发了其他可能受更新影响的变体，并将它们添加为负面关键字。接下来，在你的一天中安排更多的时间来挖掘你的搜索查询报告，特别是接近的变量(下面的截图)
” kdg4 “
专家采取
这是一个星期以来的公告，PPC社区已经有关于精确匹配目标更新的反馈。我们询问了搜索界的一些领导者的想法:
Gil Hong
“作为控制狂，这次更新给我们整洁和结构化的账户带来了毁灭和悲观。但作为营销人员，这可能意味着额外的查询增长和更少的“低搜索量”关键字的地位。早在2014年，我们都经历了封闭变体的强制选择，这次更新只是强化了这一点:没有主动管理，任何关键字结构都无法成功。与此同时，我计划安排更多的SQRs。”
Julie Bacchini
这一变化似乎与“增加覆盖范围”无关，而更多的是关于将广告商引向关键词这一较低层次的目标定位层。你不可能不小心把完全匹配的条款添加到你的账户中，你必须故意这么做。而且，AdWords通过对目标关键词使用宽泛匹配修改的匹配类型实际上已经覆盖了这个变化。很明显，谷歌将相关查询(或“密切变体”)视为完全可互换的，因此，如果这在您的特定情况下不起作用，就需要提高警惕，并努力使大多数查询与您喜欢的措辞相匹配。”
Brad Geddes
“大多数账户:使用exact和modified broad组合的账户将不会看到更多印象。他们最大的问题将是年复一年的竞价或流量从一个广告集团转移到另一个趋势数据。
罕见的词序帐户:当词序或单词变化很重要时，无论是在意义上还是在点击值上，那么您需要密切关注变化。如果谷歌能够正确地处理它，那么可能不值得为此进行密切的管理。如果谷歌的含义是错误的，那么您将需要做大量的工作，以便正确地管理哪些广告组接收到点击及其相关的出价。
使用几乎完全匹配的小帐户:这些帐户将看到最大的影响。如果你主要依靠精确匹配，很少有修改或宽泛;你会看到印象的增加。确保这些额外印象的转化率与之前的相同。”“一开始我认为这给了我们更少的控制权。谷歌只是想推出更多的广告来赚更多的钱。当你深入研究他们关于机器学习的陈述时，想想所有的他们对我们的搜索方式有什么看法。我开始想，如果有人能做到这一点，那一定是谷歌。围绕这个问题的一个大问题是，这台机器如何考虑人们的情绪和搜索内容的真实背景。每天20%的搜索是从未做过的，如果这个数据仍然正确的话，….在这种情况下，机器会怎么做?它没有指代尚未发生的事情。”经验不足的企业将受到最大的伤害，因为他们不知道AdWords的所有复杂之处。但如果你有一个已建立的帐户，有长期的适当底片历史，我相信你不会看到巨大的影响，除非语序很重要。如果我是威斯康辛州一家出售奶酪头的公司，我可不想在有人寻找奶酪头的时候出现。查一下。两种截然不同的产品。”
Matt Umbro
“我不太关心AdWords精确匹配更新。多年来，谷歌一直允许显示相近的变体。只要PPC专家有紧密的主题广告组，并不断审查搜索查询报告，这些紧密的变体可以提高效率。我不认为这种心态会随着精确匹配的触发而改变。只要广告客户坚持审查他们的查询，就不应该出现大问题。”卢克巷
“这样的变化有时有一个“天要塌下来”的反应,最后结果并不像每个人都认为的那么糟。目前还不清楚它会对业绩产生怎样的影响，但这让我们重新思考了一些关于关键词、广告群和活动结构的基本策略。我对精确匹配活动和adgroup不太有信心，更担心在搜索查询报告中找到的精确匹配条件。真正精确匹配的“黄金时代”在几年前以接近的变体结束，虽然这延续了控制更少的趋势，但我们仍然可以使用许多方法去优化和完善我们的数字活动。我仍然看好PPC的未来。”
Kirk Williams
“我理解谷歌在AdWords中变化的原因，并认为这只是从他们之前的精确匹配类型的接近变体变化的一个逻辑进展。谷歌正试图让那些没有花时间在他们的账户中寻找并添加每一个可能的查询的广告商的账户更容易获得更高意图的词汇。很有道理,对吧?另一方面，坦白地说，我和许多其他人已经通过在我们的帐户中包含严格控制的宽泛匹配修改和/或短语关键字来确定这些“精确接近变体”来确保这种情况发生。因此，对我们来说，这个变化在我们的账户中是多余和不必要的(尽管不可否认，它现在可以迫使这些精确接近的变体匹配出较低的出价BMM关键字，并可能在未来提供更好的即时竞价准确性在那些语义匹配的条款-正如我在这里写的:匹配类型分割赢得与谷歌的精确三月匹配更新)。我的想法是这个改变不会杀死大多数的帐户(我相信一些高CPC，可能是B2B，有多种含义的术语将受到沉重的打击)，我只是认为这是一个不必要的改变，进一步稀释了精确匹配类型的最初目的。Exact的意思是“完全一样”，而这个新变化进一步剥夺了这个意思。”
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